Ebook: Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-Sponsoring: Wirkungsmodell, Befunde und Implikationen

​Die Wirkungsweise des Event-Sponsorings bestmöglich zu verstehen, ist eine notwendige Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz entsprechender Maßnahmen. Entscheidender Vorteil des Event-Sponsorings ist, dass Sponsoringbotschaften oftmals unterschwellig wirken und von Eventbesuchern nicht bewusst wahrgenommen werden. Um diese Besonderheit des Event-Sponsorings bei der Wirkungsanalyse gezielt zu berücksichtigen, verwendet Yvonne Siebert bei der Untersuchung von Einstellungswirkungen nicht nur traditionelle, explizite sondern auch implizite Methoden zur Einstellungsmessung, die keinen introspektiven Zugang zum Konstrukt voraussetzen, das gemessen werden soll. Die Autorin stellt unterschiedliche Methoden zur impliziten Einstellungsmessung vor, vergleicht diese hinsichtlich ihrer Eignung zum Einsatz auf Live-Events und entwickelt ein Modell der Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring, das in einer Feld- und einer Labor-Studie getestet wird. Als finale Wirkungsgröße des Modells wird reales Verhalten der Eventbesucher betrachtet, im Sinne einer als Gewinnspiel getarnten Auswahlentscheidung zwischen einer Sponsor- und einer Vergleichsmarke. Anhand der Ergebnisse der beiden empirischen Studien werden relevante Implikationen für die Marketingtheorie und -forschung sowie die Marketingpraxis aufgezeigt.

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Content:
Front Matter....Pages I-XX
Einleitung....Pages 1-6
Event-Sponsoring und explizite und implizite Einstellungsmessung....Pages 7-56
Ein Modell der Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Marken-einstellungen im Event-Sponsoring....Pages 57-115
Zwei empirische Studien zu Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring....Pages 116-204
Zusammenfassung und Implikationen....Pages 205-218
Back Matter....Pages 219-265